Top 10: de beste VW-advertenties aller tijden

743

De namen William Bernbach, Ned Doyle en Maxwell Dane mogen het dan wel niet tot ons collectieve geheugen geschopt hebben, met hun reclamebureau BDD hebben ze onder hun drietjes wel voor gezorgd dat Volkswagen na de Tweede Wereldoorlog voet aan grond kreeg in de (op dat moment niet bijster Duitsgezinde) States. Hoe? Door te doen wat geen enkele Amerikaanse reclamemaker zich ooit in het hoofd zou halen: de spot drijven met hun eigen product.

In de jaren ’50 koestert Volkswagen plannen om zijn Wirtschaftswunder – de Kever – te exporteren naar Amerika. Het getuigde al van bijzonder veel durf om een naar Amerikaanse normen pietluttige auto in de markt te zetten, bovendien waren de Amerikanen op dat moment niet happig om zich in een auto te verplaatsen die – althans, dat was de perceptie – door de Führer himself was ‘uitgevonden’. Na zowat 120.000 verkochte exemplaren en een oprukkende concurrentie vanuit Amerikaanse hoek neemt Volkswagen het reclamebureau BDD onder de arm om een reclamecampagne uit te werken, al lag het budget (600.000 dollar) ettelijke keren lager dan wat Chevrolet (30 miljoen dollar) en Ford (25 miljoen dollar) jaarlijks over de marketingbalk smeten.

Bernbach, Doyle en Dane kozen voor een tactiek die indruiste tegen alles waar de megalomane Amerikaanse reclame-industrie voor stond: de legendarische ‘Think Small’-advertentie was geboren, volgens reclamemakers één van de beste en meest effectieve campagnes die de 20e eeuw heeft voortgebracht. Geen schreeuwerige prietpraat, wel een minimalistisch opgevat geheel met een zowaar informatieve inslag. Amerika wist niet wat het zag… maar de boodschap kwam over.

De campagne getuigde van een ontwapenende eerlijkheid en vooral een bescheidenheid die de Amerikaanse reclamesector – the bigger, the better – in die tijd volledig vreemd was. In de vrolijke jaren ‘60 schakelde Volkswagen over op zelfspot (zoals in de ‘Presenting America’s Slowest Fastback’-advertentie), door de minpunten van een Kever zodanig uit te vergroten dat de Beetle bijna een karikatuur van zichzelf werd. De mayonaise pakte opnieuw, de Volkswagen T1 – die in de States als een familiale Kever in de markt werd gezet – schopte het zelfs tot één van dé symbolen van de hippiebeweging…

Ook vandaag nog getuigen de legendarische Volkswagen-advertenties van een bijzonder fijn gevoel voor humor, van een niveau waar de huidige generatie reclamejongens alleen maar van kan dromen…